体育用品的业绩增长最终要依靠单店效益的提升才更具持续性。体育用品品牌已经开始对现有的门店进行整合,关闭业绩不良的单一经营店铺,并且对当期旗舰店的形象进行改造升级。事实上,业绩不佳的体育用品公司已经开始对渠道终端进行改造和整合。2012年,主流体育用品品牌纷纷对店铺进行调整和关闭,涉及到的终端数量近千家,我们预计2013年渠道调整“关店潮”将持续。

立足中国,找准定位。国内品牌需要从本土市场出发,抓住中国本土的二三(四)线巨大的消费市场,通过“专业”或“时尚”的不同定位走差异化路线。以彪马为例,在定位的指导下,彪马的营销手段、渠道模式和产品设计上都相应地进行了调整,由专业运动转向时尚运动,并节省了巨额的广告宣传支出,最终通过精准定位成功复苏。

重整后的突围。在行业渐入成熟期后,会有企业从困境中突围,成为行业的领军龙头。我们认为安踏体育具备这个潜质。

新兴户外体育用品子行业的崛起行业处前成长期,泛户外贡献主要市场份额。2000-2012年户外体育用品零售额年均复合增速46.64%,出货总额年均复合45.16%。近几年(2010-2012)户外时尚运动用品销售占体育用品大行业的比例呈逐年提高的趋势。

泛户外概念受捧,专业化市场逐步成为大众需求市场。随着户外概念的宽泛化,“泛户外”已成为国内户外产业发展的主流,其特征由之前的专业化转向休闲化,由技术主导变为追求品牌背后的生活理念、生活方式。

行业集中度高,但竞争激烈。户外体育运动市场前十的品牌集中度约在80%左右,但行业前四彼此间差距很小,第一与第四间仅相差1.88%,而行业第五之后的品牌占有率都在6%及以下,差距只在一两个百分点内。目前在中国市场上国内外品牌虽多,但近300家中几乎没有形成规模,布局全国的品牌,户外用品的竞争格局依然不稳定。

国外品牌主导,国内品牌在迅速崛起。前十的品牌中,国内品牌共四个,国内四个品牌27.06%的市场份额相比2010年的22.46%提升明显。Columbia、TNF等国际品牌在专业性、时尚性、品牌知名度和美誉度等方面大幅领先于国内品牌,但本土企业所具有的市场推广、渠道扩张等方面的优势又是国外品牌所无法比拟的。

二三(四)线城市崛起为户外体育品牌提供广阔空间。当前二三线城市户外运动仍然有着快速的发展,增速明显高于一线城市。二三线户外品牌销售额增速高于一线城市,新增品牌数超过一线城市。且国内品牌在二三线市场市场集中度相对高,国内品牌在二三线市场的市占率也相对较高。更有利于探路者等本土品牌的发展。

风险提示

去库存进度低于预期的风险;传统体育用品开始进军户外体育用品市场,竞争加剧的风险;终端消费持续低迷的风险。